Otra charla del congreso web.
Para empezar, repasaremos las 10 leyes de la simplicidad:
1) Reducir, La manera más sencilla de alcanzar la simplicidad es mediante la reducción razonada.
Para cualquier producto de consumo, una persona tiene actualmente decenas de opciones. 30 variedades de cereales son, probablemente, más de las que un consumidor necesita. En medio del caos, la simplicidad aparece como una estrategia casi imprescindible: este consumidor no tiene tiempo de estudiar todas las posibilidades, tiene que captar el mensaje y entender el producto de un vistazo.
La simplicidad aplica en muchos ámbitos: el diseño del propio producto, el packaging, la publicidad, etc. Maeda sugiere una estrategia para buscar esta simplicidad: el modelo SHE (Shrink, Hide, Embody):
- Reducir el tamaño
- Esconder: no hace falta que los atributos y funciones del producto estén todos visibles simultáneamente, sino solo cuando el consumidor los necesita.
- Incorporar la calidad en el producto, sin que se vea exteriormente.
2) Organizar, La organización permite que un sistema complejo parezca más sencillo.
Agrupar la información simplifica la comprensión y el recuerdo. 30 variedades de cereales quizá sean imposibles de memorizar, pero cinco gamas son más asequibles. Si cada gama de productos tiene un posicionamiento claro y una propuesta de valor diferenciada, el consumidor sabrá distinguirlas y recordarlas. Por ejemplo, Danone ha hecho un gran ejercicio de simplificación al crear las plataformas de Vitalínea, Activia o Danonino (aunque luego tenga cierta tendencia a expandir exageradamente cada gama).
En el lineal de un supermercado, el consumidor busca categorías antes que marcas, así que la buena organización es fundamental: dirige la vista del cliente, simplifica su proceso de decisión y le ayuda a encontrar lo que quiere comprar.
3) Tiempo, El ahorro de tiempo simplifica las cosas.
A nadie le gusta esperar; y la frustración de la espera es aún mayor en un momento en que todos tratamos de comprimir en un día decenas de actividades, exprimiendo las horas y correteando de un lado a otro. Para ahorrar tiempo también puede ayudar el modelo SHE: reducir el tiempo (con productos como un GPS que indica la ruta más corta, o un libro de cocina con recetas listas en cinco minutos), esconderlo (entretener a las personas que esperan en una cola con un video), e incorporarlo (indicar el tiempo de lectura en un artículo). El objetivo es doble: reducir el tiempo de espera y hacer esa espera más tolerable.
En el mundo del marketing, la ley del tiempo puede llevar a diseñar productos cuyo beneficio principal es ahorrar tiempo (arroz listo en 3 minutos), a diseñar procesos de compra más rápidos (las listas en los supermercados online), a crear productos autoexplicativos, que se pueden usar desde el primer minuto sin libro de instrucciones (como el iPhone, que literalmente no tiene instrucciones) o a crear campañas promocionales donde el regalo es tiempo (por ejemplo, un servicio de limpieza doméstica).
4) Aprendizaje, El conocimiento simplifica todo.
Todos nos hemos enfrentado a una tarea que nos parecía muy compleja la primera vez y trivial al cabo de un tiempo. Aprender a conducir es un reto, pero luego se hace de forma automática, casi sin pensar.
Para amar un producto hay que conocerlo, hay que pasar la barrera de la primera cita y llegar al noviazgo lo más rápidamente posible. Educar al consumidor es fundamental para que aprecie la marca, especialmente aquellas con propuestas de valor más premium.
En la innovación de las marcas, a menudo basada en constantes lanzamientos, enseñar es también un punto clave: lo peor que le puede pasar a un producto es que el consumidor no sepa para que sirve, o no sepa que hacer con él.
5) Diferencias, La simplicidad y la complejidad se necesitan entre sí.
La simplicidad solo se percibe como contraste de la complejidad. Por eso es cada vez más relevante, porque la complejidad aumenta en todas las áreas de la vida. Lo ideal es encontrar un ritmo que alterne las dos situaciones extrayendo lo mejor de cada una.
Un anuncio sin sonido destaca en un mar de anuncios gritones; una página en blanco de un periódico sobresale entre tanta letra negra; un aparato con un sólo botón sorprende frente a otro con 10 botones; un producto con un sólo beneficio se entiende mejor que uno que pretende ser bueno en todo. Como algunas artes marciales, donde la estrategia consiste en apoyarse en la fuerza del contrincante, la simplicidad se apoya en complejidad de los demás.
6) Contexto, Lo que se encuentra en el límite de la simplicidad también es relevante.
No se puede simplificar algo solamente centrándose en sus aspectos definitorios; el contexto en el que se sitúa es clave para percibir su simplicidad. Demasiado enfoque es negativo, se ven sólo los árboles y no el bosque.
Al diseñar un producto, no sólo hay que hacerlo sencillo, potente y elegante, sino pensar en como se verá en los dos momentos de la verdad: en el lineal, entre otros muchos productos, y en casa del consumidor.
7) Emoción, Es preferible que haya más emociones a que haya menos.
Llenar de emoción un producto puede requerir alejarse de la simplicidad, para introducir nuevos niveles de significado. Hay personas que eligen productos sencillos y minimalistas, como algunos móviles o un iPod, y lo primero que hacen es personalizarlos, con pegatinas, fundas y todo tipo de accesorios. Dotar de sentimiento y emoción a un objeto es una característica muy humana.
Aunque parezca contradecir la ley de reducir, hay algunas cosas donde más es mejor que menos: más cariño, más amor, más intensidad, más significado.
En los últimos años, muchas campañas de marketing se han centrado casi exclusivamente en comunicar emociones, olvidando los aspectos racionales y contando historias extrañas y complejas. El reto es mantener el nivel emocional, aunándolo con un enfoque más simple y directo.
8) Confianza, Confiamos en la simplicidad.
Los aparatos y los servicios que utilizamos son cada vez más complejos, pero para nosotros es irrelevante: confiamos en que harán bien su misión, y los usamos sin tener ni idea de como funcionan. El paradigma es un coche, que casi todo el mundo sabe utilizar pero casi nadie sabe como funciona por dentro.
La simplicidad transmite confianza, y la confianza nos ahorra tiempo y esfuerzo. Las marcas son el paradigma de la confianza, y ese es su mayor valor. No deben confundirse en batallas de precios o perderse en innovaciones innecesarias.
Para las marcas de servicios, la confianza es especialmente relevante, ya que al no existir un objeto físico es lo único que garantiza la calidad al cliente. En gran consumo, las marcas que consigan aprender de un cliente y simplificar sus decisiones tendrán mucho ganado.
9) Fracaso, En algunos casos nunca es posible alcanzar la simplicidad.
A pesar de la enorme importancia que le otorgo a la simplicidad, en algunos casos la complejidad es necesaria. Hay temas demasiado difíciles, llenos de matices y detalles que no pueden ser explicados de un plumazo. Sin embargo, las personas rechazan cada vez más un enfoque complejo (leer un párrafo de más de 6 líneas, memorizar algo que no puedo aprender de un vistazo, etc.). El resultado es que la simplicidad se convierte en simplismo, se cae en lugares comunes y cualquier cosa se acaba pareciendo a muchas otras.
Cuando una marca tiene un producto suficientemente bueno y diferente, no debe tener miedo de explicar su complejidad, si es necesario para apreciar su valor. Hay que darle un voto de confianza a los consumidores, y tratarlos/tratarnos como seres inteligentes.
10) La Única, La simplicidad consiste en sustraer lo que es obvio y añadir lo específico.
Las diez leyes, resumidas en una. Cualquier campaña de marketing puede aprender de esta ley: eliminar textos absurdos y repetitivos, tópicos mencionados por todas las marcas, guiños que nadie entiende, etc; y añadir mensajes relevantes, que aporten valor al que los escucha, que diferencien de la competencia, que den una buena razón para levantarte de tu silla, ir a la tienda y comprar el producto.
Ejemplo: Una app para bajar en una tienda y que muestra las ofertas actuales que tiene, o algo relativo a comprar, no puede ocupar 50Mb, nadie la bajará usando 3G.
Para probar apps móviles en distintos dispositivos y tamaño de pantallas, tenemos:
- Flurry
- Touch Target Size (y la calculadora)
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